Le branding est un ramassis de bullshit.

De nombreux entrepreneurs assimilent le branding à une couche de peinture marketing, un truc pour faire beau, du bullshit qui amuse. Ils partent du principe que l’image de marque n’est que l’emballage de leur produit ou de leur service.

Je les comprends. Lorsque je me suis renseigné sur la stratégie de marque pour la première fois, je n’ai strictement rien compris. C’était pour moi scientifique, compliqué et finalement un poil ridicule.

En creusant, je me suis vite rendu compte que c’était un écran de fumée. Une complexité artificielle qui a fini par desservir cette discipline.

Beaucoup d’agences sont des vendeurs de tapis.

Depuis plusieurs décennies, nombreuses sont les agences et les consultants en branding qui font le commerce de la complexité. Ils se vantent de maîtriser l’art de la stratégie de marque. Une discipline peu accessible pour le commun des mortels.

Savez-vous me dire quelle est la différence entre une vision et une mission ? ou entre des principes et des valeurs ? entre une identité visuelle et un univers graphique ?

Vous êtes confus ? Moi aussi.

Le triptyque “Vision – Mission – Valeurs” a fait son temps. Soyons honnêtes. Dans les entreprises, peu de collaborateurs s’en soucient. Personne ne comprend la même chose. Bref, le flou est total.

Cela fait 20 ans que les experts de la stratégie de marque parlent tous de la même chose d’une manière différente. Ils entretiennent une fausse complexité. Plus c’est compliqué, plus cela vaut cher.

Affirmer que la stratégie de marque est un travail extrêmement complexe est un mensonge. C’est un travail méthodique qui demande du temps et de la rigueur. Ni plus, ni moins.

Les entreprises méritent mieux que ça pour leur marque.

Il n’est pas rare de voir des dirigeants d’entreprises misant uniquement sur leur produit ou leur service. Leur marque est pour eux un médium marketing comme un autre. Un moyen de faire du bruit.

La réalité, c’est que personne ne se soucie du bruit. Les cacophonies révulsent plus qu’elles n’attirent. Seules les mélodies retiennent notre attention.

Dans le milieu des PME et des startups, la stratégie de marque souffre du syndrome de l’imposteur. Personne ne la considère à sa juste valeur.

Je suis convaincu qu’il existe pourtant de nouvelles manières de concevoir la stratégie de marque. Moins complexes, plus claires et résolument intuitives.

Mon ambition est d’explorer de nouveaux chemins pour développer une méthodologie nouvelle. Je ne souhaite pas prendre part au commerce de la complexité.

Entretenir le flou, c’est priver des milliers d’entreprises de leur marque. Le monde change. Nos usages aussi. La stratégie de marque doit suivre le mouvement.

Il est temps de se débarrasser des vieilles méthodes. En user revient à se servir d’un minitel en espérant faire décoller une fusée.

Il y a 30 ans, faire passer un message à son audience nécessitait des sommes pharaoniques. À l’époque, c’était le culte du “moi je”.

“Moi je vend ce produit qui te fera devenir comme ça.”
“Moi je peux te permettre de faire ça grâce à mon service.”

La publicité était reine. L’objectif de chaque entreprise le même : se glisser dans l’esprit de leurs consommateurs afin de les pousser jusqu’à un acte d’achat.

Depuis 30 ans, les marques jouent sur nos frustrations. Elles nous font croire que sans leur produit, il nous sera impossible de s’accomplir.

Le monde change, notre rapport aux marques n’est plus le même qu’il y a 30 ans.

Nous vivons dans un monde complexe et qui le devient de plus en plus. Les gens ont trop de choix et pas assez de temps. Inconsciemment ils se demandent :

“Pourquoi prêter attention à votre produit et à pas un autre ?”

Les rôles ont changé. Le rapport de force entre clients et entreprises s’est inversé. Je suis convaincu que les marques influentes d’aujourd’hui écoutent sincèrement leurs clients quand les autres essaient encore de leur imposer leur vision du monde.

Une marque, c’est un lien de confiance. Une relation réciproque qui s’installe entre un client et une entreprise. Cela nécessite du temps, du dialogue et surtout, de l’empathie.

C’est le point de départ du problème. Les méthodes basées sur le trio “Vision – Mission – Valeurs” manquent terriblement d’empathie.

Elles partent du principe que la vision d’une marque est la prolongation de la vision du fondateur de l’entreprise. C’est le mythe du dirigeant qui prime.

Quant aux valeurs de l’entreprise, ce sont la aussi celles du dirigeant qui sont souvent gravées dans le marbre.

“Certaines entreprises s’appliquent à dresser une image héroïque de leur fondateur en vantant généralement son courage et sa ténacité.”

Abraham J. (1996) « Médiatisation des acteurs et héros des organisations »

 

Le rôle de votre marque n’est pas d’améliorer l’image de votre entreprise. Au contraire.

Votre marque doit améliorer l’image qu’ont vos clients d’eux-mêmes. Parce que le véritable héros de l’entreprise n’est pas le dirigeant, mais le client.

Vous êtes-vous déjà posé la question de qui est le héros de votre entreprise ?

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