Parlons peu, parlons poils (Empathetic Brands #1)

Une nouvelle génération de marques est tout juste en train d’éclore.

Discrètes, elles nous libèrent de nos frustrations, de nos peurs et de nos complexes. Elles nous font devenir des meilleures versions de nous-même.

Chaque jour, ce sont des centaines de marques qui éclosent. Elles déferlent sur le vieux monde et n’épargnent aucun marché.

Plus qu’une tendance c’est un mouvement de fond qui, petit à petit, restructure notre société en replaçant le pouvoir entre nos mains.

Grâce à elles, nous votons à travers nos actes d’achats pour le monde dans lequel nous souhaitons vivre.

Tous les deux mois, je vous présenterai deux à trois marques qui bousculent leur secteur d’activités.

Produits de grande consommation, services en ligne ou marques personnelles.

Les marques que je vous présenterai dans cette série d’articles sont toutes guidées par un amour sincère pour leurs clients.

Elles sont profondément empathiques.

Pour cette première édition parlons peu, parlons poils.

Ils sont courts, rasés, piquants, longs, courbés ou épilés.

Les poils sont partout et pourtant dans notre société, ils sont tabous.

Depuis plus de 60 ans, les marques de rasoir présentent nos poils comme des ennemis à combattre.

“La perfection au masculin – Réveille la déesse qui est en toi.” Gillette

Billie et DollarShaveClub bousculent la perception que nous avons de nos poils.

Ces deux marques fabriquent et vendent des rasoirs. L’une pour les femmes, l’autre pour les hommes.

Loin des clichés publicitaires, des jambes lisses et des hommes musclés, Billie et DollarShaveClub réconcilient les gens avec leur corps.

Billie, une femme poilue, et alors ?

En 1915, Gillette lance sa première campagne anti-poils à destination des femmes. La guerre est déclarée : la beauté féminine sera lisse ou ne sera pas.

En 2014, Veet lance une campagne dans laquelle une femme se transforme en homme lorsque son petit copain touche ses jambes “mal rasées”. Le badbuzz est immédiat.

100 ans séparent ces deux campagnes publicitaires et pourtant le message est toujours le même : une femme qui a des poils manque de féminité.

Billie est la première marque de rasoir à exposer les poils des femmes sans complexe.

Pour elle, briser les règles établies dans ce secteur d’activité n’est pas une stratégie marketing.

C’est une preuve d’empathie sincère.

Lancée en 2016 par Georgina Gooley et Jason Bravman, Billie ne cherche pas à tout prix à vendre aux femmes ses produits.

La marque cherche avant tout à faire évoluer l’image qu’ont les femmes de leur corps.

Pour Billie, leurs clientes ne sont pas des simples consommatrices. Ce sont de véritables héroïnes.

Que vous décidiez de raser vos poils ou des les garder au chaud, peu importe.

Billie fait tout pour que les femmes n’aient plus honte de leurs poils et de leur corps.

“Nous avons conçu Billie pour qu’elle soit une marque destinée à toutes les femmes, pas seulement aux femmes qui utilisent nos produits.” Georgina Gooley, cofondatrice de Billie.

Billie en est la preuve : plus que jamais, les marques doivent s’articuler autour d’un message empathique, simple et puissant.

Ce n’est pas un slogan, une proposition de valeur ou une tagline.

C’est un cri de guerre, un point de vue, une vérité relative ou absolue que les marques défendent coûte que coûte.

Pour Billie, la marque s’articule autour du message “des poils, tout le monde en a.”

Alors pourquoi complexer ?

Leur message est à la fois d’une simplicité infantile et d’une puissance incontestable.

En libérant les femmes du complexe des poils, en atomisant les tabous autour de leur corps, Billie aide ses clientes à devenir de meilleures versions d’elles-mêmes.

DollarShaveClub, devient l’homme que tu es vraiment.

Fondé en 2011 par Mark Levine et Michael Dubin, DollarShaveClub est considéré comme la marque la plus disruptive aux États-Unis en 2018 (Source : Index Siegel+Gate).

En moins de 6 ans, DollarShaveClub a volé aux géants du rasoir 20% des parts du marché.

En 2016, alors que l’entreprise n’est même pas encore rentable, Unilever la rachète pour 1 milliard de dollars.

Paul Polman, le PDG d’Unilever, parle cette année là de DollarShaveClub comme une marque “innovante et déroutante”.

Comme Billie, l’entreprise fonctionne sur un système d’abonnement mensuel. Une grande première dans l’industrie du rasoir.

« Les magazines masculins se bornent à faire miroiter les produits que les lecteurs ne pourront jamais se payer ou des filles qu’ils n’arriveront jamais à séduire. Mais il n’y a rien pour les hommes normaux, avec des sentiments. C’est cette place que nous voulons occuper. » Michael Dubin, cofondateur de DollarShaveClub.

L’entreprise ne propose pas simplement des produits moins chers, elle porte un message de marque aux antipodes de Gillette ou Wilkinson.

Leur dernière publicité l’incarne à la perfection.

Loin des stéréotypes, du cliché publicitaire du mâle alpha, DollarShaveClub démontre dans cette vidéo qu’il existe autant de beautés masculines qu’il existe d’hommes.

Que vous soyez gros, jeune, blanc, petit, mince, transexuel ou noir, avec DollarShaveClub, vous pouvez tout simplement être vous-même.

DollarShaveClub a compris que les marques devaient aujourd’hui résoudre des problèmes qui impactent la vie de leurs clients.

Demain, seules les marques qui feront preuve d’empathie et de compréhension comme DollarShaveClub et Billie résisteront à l’épreuve du temps.

Les gens ne veulent plus des vieilles marques qui cristallisent nos peurs et jouent sur nos frustrations.

Regardez les marques de rasoirs qui vous entourent. Combien d’entres-elles vous considèrent comme des héros ?

“8 lames intégrées. Une tête rotative. Une bande super-lubrifiante.”

Nous ne sommes plus réceptifs aux messages des marques qui positionnent leurs produits comme des héros.

Les gens attendent aujourd’hui des marques de l’attention, de la transparence et de l’audace.

Une nouvelle génération de marques l’a bien compris et compte bien bousculer les acteurs qui n’y comprennent plus rien.

Et vous, avez-vous bâti une marque empathique ?

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