Pourquoi Fempo, Nike et Airbnb ont créé plus qu’un simple logo.

Nous vivons une époque fabuleuse où les gens reprennent le pouvoir sur les marques.

D’un côté, une nouvelle génération de marques bouscule des marchés que l’on croyait verrouillés.

De l’autre, des vieilles marques s’essoufflent en restant immobiles dans le passé.

Les marques de serviettes hygiéniques et de tampons ne sont pas épargnées par cette vague de fond.

Toxiques, polluantes, nocives.

Les mastodontes de ce secteur ont menti aux femmes des années durant.

Au fils des mois, à mesure que les consciences s’éveillent, les leaders du marché perdent du terrain au profit de marques alternatives qui proposent aux femmes des produits plus sains et plus éthiques.

C’est le cas de Fempo : une marque de “culotte lavable qui remplace vos protections pendant 12h”.

En moins de 2 ans, Fempo a déjà séduit plus de 30 000 clientes.

Sur Instagram, elle compte près de 15 000 abonnés quand Always en compte seulement 5 000 de plus.

Pour comprendre leur ascension fulgurante, je me suis rendu à leur premier événement : le Fempowa #1.

A peine passé le pas de la porte, je suis tombé nez à nez avec ce logo :

Son esthétisme atypique m’a immédiatement frappé.

Claudette et Fanny, les fondatrices, n’ont pas cherché à dessiner un simple logo. Leur ambition était plus grande lorsqu’elles l’ont conçu.

Pour elles, Fempo n’est pas une marque qui vend des culottes lavables. Fempo incarne quelque chose de plus grand, de plus beau et de plus fort.

Fempo est la porte parole d’un mouvement. Et comme pour tout mouvement, elles avaient besoin d’un symbole puissant.

Les symboles fédèrent des mouvements.

Retour en 1958. Gerald Holtom, un graphiste britannique, est chargé de concevoir les banderoles pour la première marche contre le nucléaire à Londres.

Instinctivement, pour symboliser la paix, Gerald pense à une colombe puis à une branche d’olivier.

Trop commun, pas assez impactant et finalement vieillot, il désespère face à ses croquis.

C’est à ce moment précis que lui vient un idée :

« Je me suis imaginé un homme désespéré, à la façon du paysan de Goya devant le peloton d’exécution. J’ai formalisé le dessin en une ligne et je l’ai entouré d’un cercle. »

Goya, Tres de mayo, 1814

 

Le 4 avril 1958, des centaines de personnes défilent dans les rues de Londres en arborant fièrement le symbole imaginé par Gerald.

Quelques années plus tard, il sera repris par le mouvement hippie. Aujourd’hui encore, il est reconnu dans le monde entier.

Des logos devenus des symboles malgré eux.

C’est un peu près à la même période, en 1959 précisément, que Philip Knight et Bill Bowerman se rencontrent pour la première fois.

Ces deux sportifs dans l’âme s’associent quelques années plus tard pour créer Blue Ribbon Sport, une marque de basket qui deviendra Nike en 1972.

Obsédés par les trois bandes mythiques d’Adidas, Knight et Bowerman font appel à Carolyn Davidson, une étudiante en graphisme à la Portland State University pour leur dessiner un logo.

Les deux associé, à moitié convaincu par les propositions de Carolyn, adoptent le logo par faute de temps et de moyen.

A la suite de la présentation de Carolyn Davidson, Phil Knight dira même : “Bon, je ne l’aime pas le logo, mais peut-être que je m’y ferai?”

50 ans plus tard, le “Swoosh” est l’un des logos les plus emblématiques que le monde ait connu.

Il est devenu le symbole du dépassement de soi, l’empreinte du message de Nike.

En le voyant dans la rue, sur Instagram ou sur une paire de chaussures, une petite voix nous murmure à l’oreille : “just do it”.

La créatrice n’avait pas pensé une seule seconde que son logo deviendrait à ce point symbolique. Knight et Bowerman non plus.

Il est devenu malgré lui, comme le logo d’Apple, le symbole du message que porte la marque.

Aujourd’hui, les marques influentes ne créent pas de logos, elles conçoivent des symboles.

Les marques influentes ont compris que pour réunir leur communauté, la conception de leur logo devait être guidée par le sens et non pas par l’esthétisme.

Le symbole d’Airbnb en est le parfait exemple.

“Nous imaginons un monde où chacun de nous peut se sentir chez lui, partout.” Bryan Chesky

Chez DesignStudio, l’agence qui a collaboré avec Airbnb pour leur rebranding en 2014, les designer ont cherché à “concevoir un symbole que tout le monde puisse dessiner. Quelque chose qui transcende le langage et constitue le fondement de la nouvelle marque.”

En 2014, Airbnb adopte le Bélo. Pour Bryan Chesky, CEO de Airbnb, le Bélo est plus qu’un simple logo, il se veut être le symbole d’appartenance à la communauté Airbnb.

Comme la croix chrétienne, le signe “peace and love” ou le symbole de Fempo, le Bélo de Airbnb partage deux caractéristiques qui sont communes aux grands symboles de l’humanité.

1. Le Bélo de Airbnb est reproductible par n’importe qui.

Saisissez-vous d’un crayon et tentez de reproduire le logo de Airbnb. Plutôt simple non ?

Les marques auraient beaucoup à y gagner en créant des symboles simples. Des symboles que n’importe qui peut reproduire en quelques coups de crayons.

Dans un monde surchargé d’informations visuelles, simplifiez.

“La simplicité est la sophistication ultime.” Léonard de Vinci

2. Le Bélo de Airbnb est mémorable en un coup d’oeil.

Notre temps d’attention a chuté de 12 secondes en moyenne en 2000 à 8 secondes en 2013. Le gens ne perdront pas une seconde à s’arrêter devant votre logo.

Les plus grands logo symbolisent des messages de marques. Simples, esthétiques et chargés de sens : trois particularités communes aux plus grands symboles.

Sans une signification forte derrière un logo, il ne vaut rien.

Aujourd’hui, les marques influentes ne créent pas de logos, elles conçoivent des symboles mémorables et reproductibles. Simples, esthétiques et chargés de sens.

Et vous, avez-vous trouvé votre symbole ?

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