Tout le monde s’en fiche de votre vision

La majorité des porteurs de projets bâtissent leurs marques sur une prétendue “vision”. Ils dépensent une énergie folle à trouver LA punchline visionnaire et percutante.

C’est une perte de temps.

Dans un monde aussi bruyant, votre vision n’intéresse personne : le véritable héros de l’histoire ce n’est pas vous, votre entreprise ou votre produit, c’est votre client.

Pour lui adresser un message clair et gagner la confiance de vos clients, vous devez comprendre leurs quotidiens, leurs peurs, leurs problèmes et leurs envies. Pour ça, il n’y à pas de secret. Vous devez faire preuve d’une réelle empathie. 

Clarifier votre message. Raconter votre histoire. Poser les fondations de votre entreprise. C’est la première étape de la méthode pour créer sa Minimum Viable Brand.

Parce qu’avant de penser à votre identité visuelle ou à la création de votre site web, il est essentiel que vous ayez une connaissance aiguë de la réalité de vos clients ou utilisateurs. Sans ça, vous ne pourrez trouver les mots justes. 

Note : le message d’une marque définit la position que défend une entreprise sur un marché. C’est à travers lui qu’elle affirme sa différence.

Les avantages d’un message clair sont nombreux. Que ce soit pour convertir d’avantages de clients sur son site web, pour créer un pitch commercial convaincant, pour motiver ses employés ou pour affiner sa proposition de valeur.

 

Le secret des messages les plus puissants.

Depuis la nuit des temps, c’est à travers les histoires, les mythes et les légendes que se transmettent les messages les plus puissants.

Les histoires d’Harry Potter, la légende du roi Arthur, le mythe des djins et les aventures de Star Wars ; toutes ces histoires s’appuient sur un même schéma narratif établi en 1949 par Joseph Campbell :

  1. Un départ : un héros fait face à des problèmes.
  2. Une initiation : il s’attache à un guide empathique qui lui donne un plan à suivre.
  3. Un retour : le héros accomplit une quête qui le transforme à tout jamais.

Georges Lucas ne s’en est jamais caché : pour l’écriture du scénario de Star Wars, il s’est basé sur ce schéma narratif. Tout comme les scénaristes de chez Pixar, Steve Jobs et ses incroyables keynotes ou les plus grands speakers des conférences Ted.

 

Construire sa marque comme s’écrit une histoire épique.

Les marques les plus influentes comme Apple, Airbnb ou Nike ont structuré leur marque de la même manière que les plus grands blockbusters.

Ces grandes entreprises ont toutes construit leurs histoires de marque en s’appuyant sur le schéma narratif de Joseph Campbell.

Plus récemment Donald Miller, un auteur américain, a lui adapté le schéma narratif de Campbell à un usage purement marketing. Son livre StoryBrand est pour moi une véritable bible.

La méthode conçue par Donald Miller est épatante. Elle permet à n’importe quel entrepreneur de clarifier sa proposition de valeur et ses supports de communication avec une efficacité remarquable.

 

Dans l’histoire de votre marque, votre client est un héros.

Votre entreprise est, dans cette configuration, un guide empathique qui comprend les problèmes de son héros et lui propose une quête pour l’aider à les résoudre.

La quête que propose le guide (l’entreprise) au héros (le client) n’est rien d’autre que le message de la marque.

En suivant la quête de Apple par exemple, vous deviendrez plus créatif (“Thinks Differents”). En suivant celle de Airbnb, vous serez chez vous partout dans le monde (“Belong anywhere”). Avec Nike, vous vous dépasserez chaque jour (“Just do it”).

Les plus grands slogans ne viennent pas de nul part : ils résultent d’années de recherches centrées sur les problèmes, les envies et les peurs que rencontrent leurs clients au quotidien.

3 chapitres pour trouver un message qui claque.

Cette première étape de la méthode Minimum Viable Brand est un savant mélange de deux méthodes : le schéma narratif de Joseph Campbell et la trame narrative de Donald Miller. Je l’ai décomposé en trois chapitres distincts :  

  • Chapitre 1 – le héros : quels sont les problèmes de votre héros ?
  • Chapitre 2 – le guide : pourquoi votre héros devrait vous faire confiance ?
  • Chapitre 3 – la quête : que proposez-vous à votre héros ?

Tout au long de cet article, je m’appuierai sur la dernière marque sur laquelle j’ai travaillé : “Nous sommes le futur”.

Nous sommes le futur est une agence pionnière de l’impact positif. Fondée par David Amar, ils accompagnent les grandes entreprises à faire face aux plus grands défis écologiques et sociétaux de notre époque.

 

Avant de commencer, trois règles à suivre.

Entourez-vous de 2 personnes au minimum. Cette première étape repose sur des ateliers de brainstormings. Seul, vous n’arriverez à rien.

Règle #1 : Fusionnez des cerveaux vifs et éclairés.

Durant les brainstorming, les mauvaises idées n’existent pas. Certaines seront pertinentes, d’autres non. Juger les idées des participants, c’est tuer leur créativité.

Règle #2 : Accueillez chaque idée avec bienveillance.

Rencontrer vos héros est le meilleur moyen pour le comprendre. Pour lui porter un message pertinent, vous devez avoir une connaissance aiguë de sa réalité.

Règle #3 : Partez à la rencontre de votre héros.   

Entre les rencontres avec vos héros (vos clients), les ateliers de brainstorming, et la formulation finale de votre message de marque, comptez entre 8 et 10 jours.


Chapitre 1 : quels sont les problèmes de votre héros ?   

Vos clients ne sont pas des vaches à lait. Le jour où ce ne sera pas le succès de votre entreprise qui vous empêchera de dormir mais celui de vos clients, vous serez sur la bonne voie pour développer votre marque.

Lorsque j’anime un atelier pour clarifier le message d’une marque, la première chose que je fais est toujours la même : je saisis une grande feuille, un marqueur noir et j’y inscris “mon client est un héros”.

Cette phrase peut paraître anodine, et pourtant, regardez autour de vous : combien d’entreprises considèrent leurs clients comme des héros ? Combien d’entreprises ne font que parler d’elles même au lieu de se soucier des problèmes qui touchent leurs clients ? Très peu. Trop peu.

Ce changement de paradigme est d’une simplicité infantile, il n’en reste pas moins surpuissant pour prendre de la hauteur sur ses concurrents.

Étape 1 : qui est votre héros ?

Dressez le portrait de votre client type. Quel âge a-t-il ? D’où vient-il ? Qu’est-ce qui l’intéresse ? Quel sont ces besoins ? Ses envies ?

Effectuez une série de recherches sur votre héros pour définir un portrait type. Pour ça, Google est votre meilleur allié. Statistiques, études, témoignages, articles. Ne laissez rien passer. Toutes les informations sont bonnes à prendre pour en apprendre davantage sur votre héros.

Préparez ensuite une série de questions que vous poserez directement à votre héros, autour d’un café ou par téléphone par exemple. Ne négligez pas cette étape. Rencontrez votre héros pour apprendre à le connaître. 

Au fil de vos recherches et de vos rencontres, vous aurez normalement toutes les cartes en mains pour remplir une fiche détaillé sur votre héros.

Si vous souhaitez pousser cette étape pour dresser un portrait précis de votre héros, je vous conseille cet article sur la création de “carte d’empathie”. 

Étape 2 : quelle menace plane sur lui ?

Une menace cause toujours des problèmes à votre héros.

Aujourd’hui, les gens ont trop de choix et pas assez de temps. Dans un contexte de guerre de l’attention, votre héros ne vous écoutera pas s’il n’identifie pas en une fraction de seconde une menace qui plane sur lui. Rien ne sert de l’inventer. Elle doit être réelle et rapidement identifiable par votre héros.

Trouver la menace est d’une importance capitale. Dans toutes les histoires, c’est elle qui pousse le héros à passer à l’action. Imaginez un instant Harry Potter sans Voldemort ou Stars Wars sans Dark Vador. Sans les menaces qui planent sur les héros de ces histoires, ces chefs d’oeuvres deviendraient vite des nanars inintéressants.

Pour identifier la menace qui plane sur votre héros, saisissez des post-its et notez toutes les idées qui vous passent par la tête. Parmi celles que vous trouverez, sélectionnez celle qui sera la plus facilement identifiable par votre héros.

Ne choisissez pas vos concurrents. Soyez créatif en définissant une menace imperceptible pour vos héros au premier coup d’oeil.

Étape 3 : quels sont les problèmes de votre héros ?

Votre héros rencontre deux types de problèmes.

1. Le problème rationnel : le logique.
C’est le problème le plus rapide à identifier. Le plus visible. C’est souvent pour répondre à ce besoin que vous avez mis sur le marché votre produit ou votre service. Pour le formuler, restez simple.

2. Le problème émotionnel : l’inavouable.
C’est en identifiant le problème émotionnel de votre héros que vous prendrez de la hauteur sur votre marché. Quand votre produit ou service attire en répondant à un problème relationnel, votre marque retient l’attention en comprenant le problème émotionnel qui touche votre héros.

Le problème émotionnel, c’est un sentiment enfoui, souvent causé par la menace qui plane sur votre héros. C’est un ressenti intime que jamais personne ne vous exprimera implicitement.

L’identification de deux couches de problèmes est une étape cruciale : c’est sur le problème émotionnel que repose le message de votre marque. Prenez votre temps pour le trouver et n’oubliez pas : vous pourrez revenir en arrière si vous trouvez par la suite un problème qui vous semble plus pertinent. C’est dans l’itération que réside la force de la méthode Minimum Viable Brand, alors, n’hésitez pas à faire bouger les lignes de votre marque.

Dernier conseil : lorsque nous passons à cette étape avec Romain (mon acolyte lors des workshops) nous divisons la séance en deux parties afin de pouvoir prendre du recul sur nos idées et laisser le temps à nos cerveaux de digérer les informations.

Une partie pour définir le portrait du héros. L’autre pour identifier ses problèmes.


Félicitations, vous n’avez pas décroché ! Vous faites toujours partie du top 5% des entrepreneurs qui investissent sur le long terme en développant leur marque.

Maintenant que vous avez une vue globale sur votre héros et les problèmes qu’il rencontre, vous devez adopter la position d’un guide empathique. Toute votre énergie devra être dépensée dans la résolution des problèmes de votre héros.


Chapitre 2 : pourquoi votre héros devrait vous faire confiance ?

Devenez le Dumbledore d’Harry Potter ou le Yoda d’Obi-Wan Kenobi.

La première caractéristique d’un guide est l’empathie. Sans empathie, votre héros ne vous fera jamais confiance. La deuxième caractéristiques est la légitimité. Parce que sans légitimité, votre héros n’acceptera jamais de vous suivre dans vos aventures.

L’empathie : faire savoir à votre héros que vous le comprenez.

Maintenant que vous connaissez ses problèmes, ses envies et ses peurs, il ne vous reste plus qu’à lui faire savoir en formulant une série de messages empathiques.

Regardez les marques qui gravitent autour de vous. Combien d’entres elles comprennent votre réalité ? En vous mettant dans la peau de votre héros, vous parlerez le même langage que lui.

N’oubliez pas : les gens ont trop de choix et pas assez de temps. Ils ne prêtent pas un centième de leur attention aux marques auto-centrées qui ne comprennent rien à leur quotidien.

Commencez la formulation de vos phrase par “je comprends que…”. Lors des workshops avec Romain, nous en rédigeons en moyenne entre 5 et 10.

Ces messages empathiques vous permettront de rédiger votre pitch, des landing pages ou encore de diriger votre création de contenus.

La légitimité : anéantir les peurs de votre héros.

L’humain a une profonde aversion à la perte. Il a été prouvé que nous attachons plus d’importance à une perte de 100€ qu’à un gain du même montant.

Vous devez comprendre les peurs qui freinent votre héros et trouver des arguments rationnels pour les faire taire. Commencez vos phrases par “et si…” pour formuler les peurs de votre héros. Répondez à ces peurs par des arguments rationnels comme des statistiques, des témoignages, des articles etc.

Identifier les peurs de votre héros vous confère un puissant pouvoir. Vous deviendrez redoutable lors de vos rendez-vous avec des clients. Efficace pour la création de votre site web. Convaincant lors de l’écriture de votre pitch commercial.


Chapitre 3 : que proposez-vous à votre héros ?   

En tant que guide, vous devez proposer à votre héros une quête qui lui permettra de résoudre ses problèmes – de devenir une meilleure version de lui-même.

Cette quête, c’est votre message de marque. C’est un cri de guerre. Il doit être motivant, différent des autres, porteur de sens et d’espoir pour votre héros.

À travers lui, votre héros doit comprendre les bénéfices qu’il tirera de votre produit ou de votre service. Il comprendra aussi le désastre qui s’abattra sur lui s’il ne vous suit pas dans la quête que vous lui proposez.

Réussir ou mourir. Gagner ou perdre. L’équilibre ou le chaos. C’est en instaurant une dualité parfaite que votre héros vous considérera, ou non, comme un guide légitime et de confiance.

Pour instaurer cette dualité, vous devez procéder en deux étapes :

Étape 1 : Prédire du désastre, lorsque la menace prend le dessus.

Que se passera-t-il si la menace prend le dessus sur votre héros ? Si le méchant de l’histoire l’emporte ? Comme un oracle qui prédit l’avenir, lister simplement les conséquences en quelques mots.

Appuyez-vous sur l’exemple téléchargeable de Nous sommes le futur pour mieux cerner cette étape. 

Étape 2 : Annoncer la victoire, lorsque que le héros réussit sa quête.

Que se passera-t-il au contraire si le héros triomphe ? Ici, même exercice. Listez les bénéfices que votre produit ou service apportera à votre héros à court, moyen et très long terme.


Formuler votre message de marque : la quête de votre héros.

Je n’ai pas de formule magique ni recette secrète à vous offrir pour cette dernière étape de la méthode. Pour trouver votre message de marque, brainstormez. Écrivez, encore et encore. Jusqu’à trouver les mots justes.   

En suivant scrupuleusement les étapes de cette méthode, votre cerveau aura assimilé toutes les informations nécessaires pour formuler sans problème un message.

Vous savez tout de votre héros, vous savez aussi en quoi vous êtes un guide légitime et digne de confiance. Formuler son message de marque revient à inviter son héros à vous suivre. Où souhaitez-vous l’emmener ? Quelle promesse faites-vous à votre héros ?

Allez vous lui promettre, qu’avec vous, il sera chez lui partout dans le monde ? Ou qu’avec vous, il se dépassera un peu plus chaque jour ? Ou encore qu’il sera plus créatif ?

Trouvez votre quête, emmenez votre héros quelque part. Permettez lui de devenir une meilleure version de lui même.

4 étapes pratiques pour formuler votre message de marque :
  1. Remplissez le livret de travail pour avoir un vue globale sur votre marque.
  2. Asseyez-vous autour d’une table avec 2-3 personnes et exposez leur vos travaux effectués durant ces 3 chapitres.
  3. Saisissez des post-its pour noter toutes les idées qui en ressortent.
  4. Triez, sélectionnez, et testez les accroches auprès de vos clients.

 

Ne vous arrêtez pas à votre première idée. Testez. Encore et encore. Jusqu’à trouver l’accroche qui fait mouche.

J’espère que cet article vous a plu ! N’hésitez surtout pas à me contacter sur Linkedin si vous souhaitez des conseils pour créer votre Minimum Viable Brand. Je serai ravi d’en discuter avec vous autour d’un café.

N’oubliez pas : le véritable héros de l’histoire ce n’est pas vous, votre produit ou votre entreprise. Le véritable héros de l’histoire, c’est votre client.

 

Un guide pratique pour clarifier votre message.

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